Medios Del empaque al espectacular

Por Alfredo Cervera

Para evitar que queden en el olvido los anuncios y los productos, la creatividad debe aprovechar todos los recursos tecnológicos disponibles. La lucha encarnada por cautivar la preferencia de los consumidores y persuadirlos a comprar trae como resultado que la publicidad exterior y los artículos que promueven queden relegados a una forma más de contaminación urbana. En la actualidad, las personas se encuentran bombardeadas por tanta información que no les da tiempo de procesar todo cuanto les llega, y de todos los sentidos, la vista es la que más sufre de este hartazgo. Para muestra un botón: el análisis de un laboratorio de investigación en diseño sensorial de Londres comprobó que el 83 por ciento de los mensajes se reciben a través del ojo. Este exceso ocasionó durante 1990, conforme a estudios del Newspaper Advertising Bureau, que tan sólo un 8 por ciento de los comerciales fueran recordados, cifra que disminuye año con año en todo el mundo. Si a esto se suma la nueva legislación sobre exteriores en el Distrito Federal, que restringe en un 40 por ciento la cantidad de anuncios en la vía pública, una amenaza a la frecuencia de los mismos, aquellos involucrados en el mercado de las artes gráficas deben tomar cartas en el asunto para lograr una verdadera comunicación que llame la atención de la audiencia. Isaac Castiel, business manager de la sección de amplio formato de Hewlett Packard (HP) México, opina que el marketing agresivo sobrepasa en cantidad lo que los transeúntes están dispuestos a observar. “Después de ver durante tres días la misma publicidad, les resulta indiferente. Antes, las carteleras se renovaban una vez al año; ahora, cada catorce días. Un automovilista, cuando observa un anuncio mientras maneja, la siguiente vez que pasa no le pone atención. Por esa razón, los anunciantes no pueden permitirse imprimir una cantidad muy grande de material publicitario.” De acuerdo con un análisis de Millward Brown, titulado What makes a great outdoor ad?, se debe generar contenido nuevo y relevante, pues un exterior pierde durante un periodo de nueve meses más del 50 por ciento de awareness, en comparación con la televisión que sólo disminuye un 25 por ciento. De ese modo, para que un espectacular tenga éxito, necesita impactar con mayor fuerza, así como ser renovado en lapsos de tiempo más cortos. Como una respuesta al problema, existen al alcance de la mano una serie de recursos tecnológicos que pueden satisfacer las necesidades que más apremian a los gremios de diseño de empaque o medios exteriores, que van desde la versatilidad de los nuevos programas de computación hasta los últimos avances de las impresoras de inyección de tinta, capaces de trabajar con todo tipo de superficies. El salto hacia lo digital Enrique Saavedra, director general de Sol Consultores, opina que marcas como Adobe, Apple, HP, Xerox o Epson facilitan en gran medida la elaboración de logotipos y empaques. “La tecnología le dio un giro importante a esta industria, simplificó muchos procesos de comunicación, así como la visualización de los productos.

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