Negocios en serio

Por Alfredo Cervera

Investigaciones de mercado y ROI más exactos son garantía de la permanencia o extinción de los publirrelacionistas. Una evolución se avecina en el mundo de las relaciones públicas (RP), a causa de las nuevas necesidades de las empresas, las cuales demandan servicios de comunicación que ayuden a generar resultados de negocio. Así, varias agencias en México toman cartas en el asunto para ir más allá de la promoción de los productos, como Edelman con su área de finanzas, o la llegada de Publicis Consultants a nuestro país. Para The Jeffrey Group, ser parte de este proceso le sitúa frente a una gran oportunidad. Jeffrey Sharlach, ceo y chairman del despacho de RP, señala que durante los 31 años que lleva en la industria, ha observado una serie de cambios radicales. “Al principio realizábamos boletines de prensa, los cuales se enviaban a los periodistas, con el objetivo de conseguir notas relacionadas a nuestros clientes, para después compilar todo cuanto se dijo en los medios sobre la compañía que contrataba nuestros servicios. Ahora nuestro papel radica en cómo contribuimos al alcance de ciertas metas de crecimiento propuestas por los anunciantes.” Esto modifica el tipo de perfil de alguien que labore en el gremio de las RP, pues ahora las aptitudes deben incluir capacidad de análisis de investigaciones y un profundo entendimiento de las estrategias de mercadotecnia. “Antes se valoraba la calidad de redacción de los empleados, que tuvieran experiencia en los medios para relacionarse mejor con la prensa. Eso ya no es necesario; lo fundamental está en implementar tácticas financieras.” De ese modo, la capacitación del personal que colabora en la agencia, asegura Sharlach, tiene un rol preponderante, del cual él se encarga en la medida de lo posible. Considera un error, tanto en Estados Unidos como en México, que los estudiantes de comunicación sean los publirrelacionistas potenciales, y como solución propone que las clases de relaciones públicas se impartan en las facultades de negocios, como él lo hace en la universidad de Nueva York, algo aún nuevo en la unión americana. La relación con los medios, confiesa Sharlach, no deja de tener cierta relevancia, pero ya no es el eje. Esto se debe en parte al surgimiento de nuevos líderes de opinión, a causa de las redes sociales como Myspace o los blogs; como consecuencia de esta nueva convergencia, muchas personas dejan de leer los periódicos. “Incluso nuestros clientes entran en esa nueva generación que no pone atención a la prensa; de ese modo, les parece inusual medir el impacto de sus compañías en términos de notas publicadas. Quieren saber cómo comunicarse con cierta audiencia en particular, tratar de entender cómo piensan y cuál es el modo de persuadirlos en sus elecciones de compra”, dice Sharlach. Para medir los retornos de inversión (ROI) y reportar ganancias, las agencias de RP necesitan enfocarse en realizar estudios de impacto que les permitan comprobar si las personas a las cuales dirigieron su programa de comunicación fueron influenciadas, si hubo o no resultados en el cambio de percepción o actitud, comenta el directivo.

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